Logo AMS
Berlin

Berlin

Niemcy to drugi po Wielkiej Brytanii rynek DOOH w Europie. Sieci nośników cyfrowych można spotkać m.in. w Berlinie, Monachium, Hamburgu czy Düsseldorfie.

Charakterystyka

W raporcie „Public & Private Screens 2016/2017” szacuje się, że już ponad połowa mieszkańców Niemiec w wieku 14 i więcej lat ma kontakt z nośnikiem DOOH przynajmniej raz w tygodniu.

 

Na dynamiczny rozwój branży wskazują także wyniki finansowe sektora DOOH, które w pierwszym kwartale 2017 r. wzrosły o 46% w porównaniu z Q1 2016 i zbliżyły się do poziomu 100 mln euro83 w ciągu 3 miesięcy. Udział DOOH w całościowych wydatkach na reklamę out-of-home rośnie o kilka pp. w skali roku i niebawem przekroczy 25%.

Charakterystyka
Ekrany w sklepach z elektroniką [prezentujące reklamy produktów z oferty sieci]

Uwarunkowania prawne

Uwarunkowania prawne
Nośnik w dzielnicy Charlottenburg, tuż obok wjazdu na Centralny dworzec autobusowy

W Niemczech nie funkcjonuje ujednolicony zbiór przepisów regulujący całościowo rynek reklamowy. Fragmenty prawodawstwa dotyczącego reklamy znajdują się m.in. w Akcie przeciwko niesprawiedliwej konkurencji (UWG), Akcie o rozpowszechnianiu oraz Akcie o telemediach. Dotyczą one w dużej mierze ochrony konsumenta, młodzieży oraz prawa budowlanego. W Niemczech szczegółowe regulacje dotyczące reklamy zewnętrznej leżą w kompetencji poszczególnych landów.

Pod pojęciem „reklama zewnętrzna” rozumie się wszelkie instalacje, które mają na celu reklamowanie produktów lub usług albo służą jako odnośnik do handlu lub zawodu i są widoczne w publicznej przestrzeni transportowej. W każdym wypadku zabrania się instalacji reklam: z widokiem (w otoczeniu / sąsiedztwie) na tereny zielone, przeszkadzających na drogach, psujących krajobraz, ogólnie przeszkadzających samą swoją obecnością, w prestiżowych miejscach i budynkach, na drzewach, ławkach, masztach i mostach. Postawienie reklamy w miejscu publicznym wymaga odpowiedniego pozwolenia, na którego rozpatrzenie odpowiednie służby mają 3 miesiące. To samo dotyczy reklam DOOH.

Uwarunkowania prawne
Dzielnica Mitte. Nośnik na trasie łączącej centra biznesowe przy Potsdamerplatz i Alexanderplatz, przy siedzibie Wydawnictwa Axel Springer

Analiza nośników

Najwięcej DOOH znajduje się w punktach sprzedażowych (np. w sklepach, centrach handlowych, bankomatach, kolekturach Lotto), środkach transportu oraz na dworcach i stacjach kolejowych (w tym także w metrze), przy drogach, na lotniskach, w sieciach fast food etc. Zdecydowanie najwięcej wyświetlaczy można spotkać w sklepach oraz centrach handlowych.

 

Na najpopularniejszych ulicach handlowych, szczególnie w okolicach Kurfürstendamm w zachodnim Berlinie, większość sklepów wkomponowała DOOH w swoje witryny lub sytuuje je w takim miejscu, by były widoczne dla przechodniów. Z reguły są to duże video walle, które są spotykane w sklepach z odzieżą.

Analiza nośników
Ekrany w sklepach [reklamy asortymentu w sklepie]
Analiza nośników
Nośnik w dzielnicy Wilmersdorf, stojący na drodze wyjazdowej z zachodniej części miasta w kierunku dzielnic willowych Grunewald Zehlendorf

Duża ilość mniejszych monitorów to domena sklepów z elektroniką. W centrach handlowych widoczne są interaktywne nośniki pomagające w nawigacji, duże video walle obecne także na korytarzach lub w okolicy ruchomych schodów oraz szczególnie popularny w restauracjach out-of-home TV. Co ciekawe, na berlińskich ulicach handlowych dopuszczane są także wolnostojące nośniki z tzw. sieci Digital Deluxe Net obsługiwanej przez firmę Wall. Berlin konsekwentnie realizuje swój plan zarządzania systemem DOOH.

Reklamy DOOH w Berlinie

Eksperci uważają miasto za pioniera w cyfrowej reklamie i jej zastosowaniu w służbie miastu. Na 25 dworcach metra zainstalowano 75 ekranów cyfrowych w ramach projektu Digital Underground Berlin.

 

Ekrany wyposażono w czytnik kodów QR, NFC oraz iBeacons. Na niektórych stacjach pojawiają się także projekcje reklamowe wyświetlane na ekranach umieszczonych na ścianach peronów. Cyfrowe nośniki reklamowe chętnie montowane są w węzłach komunikacji publicznej.

Jednak niemieckie firmy reklamowe nie zapomniały o odbiorcach poruszających się po mieście samochodami. Przy drogach wjazdowych do centralnej części Berlina napotkać możemy wolnostojące cyfrowe billboardy o powierzchni 9 m2, skierowane przede wszystkim do kierowców.

 

Nośniki postawione są w bardzo widocznych punktach (często nawet na pasie zieleni rozdzielającym jezdnię) na wysokości 2,5-3 m zwiększając ich zauważalność z poziomu drogi lub chodnika.

Przykłady kampanii

Digital Out-of-Home

To tylko wycinek raportu "Digital Out-of-Home"

W pełnym raporcie:

  • pełna i wyczerpująca charakterystyka DOOH na świecie, w Londynie, Berlinie, Sao Paolo, Paryżu i Polsce,
  • kilkadziesiąt autorskich zdjęć dokumentujących ciekawe nośniki,
  • przykłady nośników i reklam DOOH,
  • dodatkowe dane i zestawienia,
  • ponad 140 stron inspiracji i wiedzy.
POBIERZ PEŁNY RAPORT