Logo AMS
Londyn

Londyn

Wielka Brytania to największy w Europie rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej. Każdy kolejny rok przynosi zwiększone zyski i rosnący udział DOOH w całości wydatków reklamowych.

Charakterystyka

W pierwszym kwartale tego roku środki przeznaczone na digital out-of-home wzrosły o 27% – w porównaniu z Q1 2016. Group M przewiduje także wzrost udziału nośników cyfrowych w całościowych wydatkach na reklam zewnętrzną z 38% w 2016 r. do 43% w 2017. Epicentrum brytyjskiej cyfrowej rewolucji reklamowej jest Londyn, w którym zmianę technologiczną widać na każdym kroku. Wymianie na ekrany cyfrowe podlega coraz wiecej nośników tradycyjnych – zarówno w metrze, jak i na ulicach oraz lotniskach.

Charakterystyka
Ekrany w części handlowej na lotnisku Luton [prezentujący cyfrowe reklamy]
Charakterystyka
Wolnostojący nośnik na dworcu St. Pancras [wyświetlający cyfrowe treści]

Aby nadążyć za postępem technologicznym, modernizowane są również̇ wyświetlacze będące w użyciu od lat. Po raz pierwszy od czasów II wojny światowej wyłączono na dłuższy czas kultowe Piccadilly Lights, które przechodzą gruntowną przebudowę. Planowana jest wymiana nowych wyświetlaczy w rozdzielczości ponad 4K, które zgodnie z duchem czasu mają być wyposażone m.in. w superszybki internet, technologię rozpoznawania aut i widowni, możliwość live streamingu w wysokiej jakości etc.

Uwarunkowania prawne

Uwarunkowania prawne
Wyświetlacz na King’s Cross [prezentujący informacje i ruchome reklamy]

W przypadku Londynu nie istnieje jedna uchwała, która całościowo regulowałaby sytuację prawną reklamy oraz digital out-of-home.
Podstawowym dokumentem pozostaje Town and Country Planning Act z 1990 r., który w 2007 r. został rozszerzony o regulacje kontroli reklam (Control of Advertisements). Określa on m.in. proces pozyskiwania zgody na umieszczenie reklam w przestrzeni miejskiej, obowiązek konsultacyjny czy środki odwoławcze od decyzji planistów. Na tej podstawie wydano przystępny przewodnik „Outdoor advertisements & signs: a guide for advertisers”, który precyzuje, jakie reklamy i oznaczenia sklepów wymagają zgody urzędu (tzw. advertisement consent).

Analiza nośników

Największą liczbę różnorodnych formatów DOOH można spotkać na brytyjskich lotniskach. Tam DOOH w dużym natężeniu zwykle pojawiały się jako pierwsze. W Londynie już w 2009 r. większość nośników na terminalu 5 (należącym do British Airways) była cyfrowa. Dziś reklamy DOOH widoczne są m.in.: na tablicy odlotów i przylotów, przy stanowisku do oddawania i odbierania bagażu, obok wejść do lóż i stref VIP, przy schodach (w postaci wielu niedużych nośników na podobieństwo reklam przy ruchomych schodach w metrze), przy oraz w sklepach i barach, a także na automatach do zakupu biletów czy ubezpieczeń.

Analiza nośników
Duży zaokrąglony nośnik przy Piccadilly Circus [na którym prezentowane są spoty LG]
Analiza nośników
Video wall w Harrods [prezentujący reklamy video]

Podczas podróżowania po mieście (bez schodzenia do podziemi) najwięcej DOOH można spotkać na przystankach autobusowych. Są to jedno- lub dwustronne citylighty obsługiwane przez firmę JCDecaux, która w 2017 wspólnie z Transport for London uczciła instalację 500. nośnika cyfrowego wkomponowanego w przystanek. Kolejną przestrzenią są dworce kolejowe. Im większa przepustowość, tym większa liczba nośników oraz większy format DOOH.

Reklamy DOOH w Londynie

W samym centrum Londynu rzadko można spotkać billboardy. Jeśli występują w przestrzeni, są to z reguły pojedyncze sztuki lokowane w bardzo prestiżowych lokalizacjach, takich jak np. rondo przy Old Street, okolice Piccadilly Circus lub Leicester Square, wyjście ze stacji Canary Wharf czy The Eye w dzielnicy Holborn. Większa ilość nośników jest zauważalna we wschodnim Londynie, np. w Shoreditch (dzielnica Hackney), znanym z mniej restrykcyjnych przepisów.

 

W sklepach w centrum miasta (szczególnie wzdłuż prestiżowych ulic handlowych) oraz w centrach i domach handlowych widać także rosnącą ilość nośników digital out-of-home.

Najczęściej jest to albo kilka mniejszych nośników ustawionych w witrynie, by prezentować aktualną ofertę sklepu, albo duże video walle lub projekcje, na których wyświetlane są dynamiczne treści oraz reklamy marki. Większość z nich widoczna jest z ulicy, tak by przyciągać uwagę przechodniów.

 

W domach handlowych DOOH znajdują się zarówno na elewacji (np. Harrods), jak i we wnętrzach. Nowoczesne biurowce taże korzystają z digital out-of-home. Dzieje się tak szczególnie w londyńskim City oraz w okolicach kompleksu biurowców przy Canary Wharf.

Przykłady kampanii

Digital Out-of-Home

To tylko wycinek raportu "Digital Out-of-Home"

W pełnym raporcie:

  • pełna i wyczerpująca charakterystyka DOOH na świecie, w Londynie, Berlinie, Sao Paolo, Paryżu i Polsce,
  • kilkadziesiąt autorskich zdjęć dokumentujących ciekawe nośniki,
  • przykłady nośników i reklam DOOH,
  • dodatkowe dane i zestawienia,
  • ponad 140 stron inspiracji i wiedzy.
POBIERZ PEŁNY RAPORT