Logo AMS
Polska

Polska

Polski rynek outdooru wyraźnie odstaje od analizowanych na potrzeby raportu krajów zarówno pod względem uwarunkowań prawnych, jak i liczby nośników cyfrowych.

Charakterystyka

Według danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej w 2016 r. w naszym kraju funkcjonowało niemal 70 tys. różnorodnych nośników reklamowych, w tym niecałe 500 zewnętrznych nośników cyfrowych. Dane te uwzględniają jednak wyłącznie nośniki systemowe monitorowane przez Izbę, a pomijają szeroko rozpowszechnioną reklamę̨ niesystemową (banery, szyldy, tablice reklamowe). Polskie miejscowości pełne są wciąż bowiem winylowych banerów, wielkoformatowych siatek zasłaniających całe elewacje, gęsto lokowanych billboardów czy zaklejonych folią witryn sklepowych.

Charakterystyka
Ekran LED na budynku mieszkalno-usługowym, Gdynia

Uwarunkowania prawne

Uwarunkowania prawne
Nośnik IMS, Silesia City Center, Katowice [podwieszone pod sufitem ekrany prezentują animacje i filmy reklamowe]

Silny wpływ reklamy na estetykę̨ i charakter przestrzeni publicznych obudził w ostatnich latach wiele inicjatyw walczących o oczyszczenie ulic z wizualnego chaosu. Głosy troski o wygląd terenów miejskich dostrzeżone zostały przez władze miast. Niektóre z nich samodzielnie wyznaczają strefy ograniczające outdoor lub czyszczą centra ze szpecących szyldów.

 

Z potrzeby uporządkowania przestrzeni publicznych w całym kraju zrodziła się również najważniejsza dla branży OOH w ostatnich latach tzw. ustawa krajobrazowa. Akt ten nie jest osobną ani nową ustawą, lecz zbiorem zmian wprowadzanych jednocześnie do dziewięciu innych uchwał, kodeksów i aktów (pełna nazwa to: Ustawa z dnia 24 kwietnia 2015 r. o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu).

Uporządkowanie reklamy w przestrzeni publicznej jest jednym z priorytetów nowych regulacji. W praktyce będzie to oznaczało, że wiele dotychczasowych nośników zniknie permanentnie, a reszta będzie musiała być dostosowana do wymagań indywidualnych gmin. Wszystkie największe miasta już̇ od 2015 r. pracują nad swoimi uchwałami; dziś gotowy jest tylko Kodeks krajobrazowy Łodzi.

 

Władze Łodzi w swoim kodeksie mocno ograniczyły już zakres reklamy DOOH; wielkoformatowe ekrany dopuszczalne są tylko na dużych placach, a ich liczba ma być ograniczona do jednego urządzenia reklamowego na każde 30 tys. m2 (sytuowanych w odległości nie mniejszej niż 50 m od krawędzi pasa drogowego). Możliwe jest zaś stosowanie „elektronicznych plakatów w gablotach typu CLP”, czyli cyfrowych citylightów.

Uwarunkowania prawne
Cyfrowa reklama McDonald’s na ulicach Warszawy [ekran pokazuje czas dojazdu do najbliższej restauracji (por. str. 40)]

Przyszłość DOOH w Polsce

Na podstawie badań MyLED przeprowadzonych na grupie blisko 300 specjalistów z branży reklamowej, aż 97% respondentów potwierdziło, że potencjał DOOH nie jest w Polsce w pełni wykorzystany. Dziś na polskich ulicach rzadko widzimy DOOH.

 

Pojawia się on w formie przystanków autobusowych, citylightów czy wielkoformatowych ekranów LED często umieszczanych przy intensywnie uczęszczanych drogach. Większość nośników DOOH znajduje się jednak we wnętrzach budynków użyteczności publicznej (np. galeriach handlowych).

Przyszłość DOOH w Polsce
Reklama przy kasach
Przyszłość DOOH w Polsce
Nośnik Clear Channel, CH Magnolia, Wrocław [ekran zamontowany w citylighcie prezentuje filmy reklamowe]

Nośniki cyfrowe funkcjonują też w stosunkowo niewielkich przestrzeniach uczęszczanych przez mniejszą liczbę osób, jednak zapewniających długotrwałą interakcję z wyświetlaną treścią (np. na siłowniach, placówkach medycznych, salonach fryzjerskich, kosmetycznych, na pocztach, w aptekach).

 

Zainteresowane strony niecierpliwie czekają na efekty prac urzędników miejskich, gdyż̇ konsekwencje dla rozwijającego się rynku DOOH są nadal niewiadome. Być może staną się one impulsem dla rozwoju DOOH w Polsce, który pozwala na zawarcie wielu treści̇ w bardzo różnych i ciekawie rozmieszczonych formatach.

Dynamic Backlight

Dynamic Backlight jest pierwszym krokiem do systemowej digitalizacji OOH na polskim rynku reklamy outdoorowej. Stworzony przez firmę AMS nośnik za pomocą światła 29 tys. diod ożywia statyczną kreację – tworząc w przestrzeni miejskiej outdoorowy gif.

 

Dodatkowe atuty tego nośnika to najlepsza na rynku jakość i możliwość zmiany animacji w czasie trwania kampanii. Dynamic Backlight zadebiutował w 2017 roku, a z możliwości reklamy na nim skorzystało w pierwszym roku, aż 30 firm z 15 branż.

Przykłady kampanii

Digital Out-of-Home

To tylko wycinek raportu "Digital Out-of-Home"

W pełnym raporcie:

  • pełna i wyczerpująca charakterystyka DOOH na świecie, w Londynie, Berlinie, Sao Paolo, Paryżu i Polsce,
  • kilkadziesiąt autorskich zdjęć dokumentujących ciekawe nośniki,
  • przykłady nośników i reklam DOOH,
  • dodatkowe dane i zestawienia,
  • ponad 140 stron inspiracji i wiedzy.
POBIERZ PEŁNY RAPORT