Logo AMS
Sao Paulo

Sao Paulo

Krajobraz São Paulo – największego miasto w Ameryce Południowej (i jednocześnie na południowej półkuli) – jeszcze niedawno był silnie zdominowany przez reklamę występującą w zastraszającym zagęszczeniu

Charakterystyka

Billboardy i tablice reklamowe umieszczane były na całych elewacjach budynków, towarzyszyły im plakaty, szyldy czy reklamy malowane na ścianach. Aby opanować rynek reklamy, władze São Paulo zdecydowały się na drastyczne posunięcie. W 2006 r. Gilberto Kassab, burmistrz miasta, wprowadził nowe prawo o nazwie Lei Cidade Limpa („czyste miasto”), które niemal całkowicie zakazywało reklamy zewnętrznej.

 

Uchwała przewidywała jednak pewną przestrzeń dla reklamy, np. na ścianie o powierzchni 100 m2 dopuszczone zostały dwie reklamy o łącznej powierzchni 10 m2, właściciele firm mogli umieszczać niewielkie szyldy na swoich lokalach, zezwolono na logotypy na markizach i parasolach. Dodatkowo stworzono koncepcję nowych mebli miejskich, zakładających również przestrzeń reklamową. Prawo weszło w życie w styczniu 2007 r.

Charakterystyka
DOOH w krajobrazie São Paulo
Charakterystyka
Psi kanał reklamowy

Drakońskie rozporządzenie Kassaba stanowiło w Brazylii sytuację bez precedensu, gdyż w kraju nie obowiązywała żadna odgórna ustawa regulująca reklamy w miastach.

 

W São Paulo została ona zaklasyfikowana jako zanieczyszczenie wizualne i postawiła je na równi ze skażeniem powietrza czy wody. „Skażenie wizualne” potraktowane zostało wyjątkowo surowo, a od momentu wprowadzenia nowego prawa z miasta zniknęło 15 tys. powierzchni reklamowych, usunięto reklamy z komunikacji miejskiej, zamalowano lub znacznie zmniejszono szyldy na elewacjach, ze ścian zerwano plakaty, zdelegalizowane zostało nawet rozdawanie ulotek. São Paulo stało się metropolią niemal wolną od reklamy zewnętrznej.

Nowe regulacje

Wprowadzenie nowych regulacji z krótkim okresem przystosowawczym spotkało się z oczekiwaną negatywną reakcją biznesu, w tym branży reklamowej. Wiele argumentów podawanych przez przedsiębiorców sugerowało, że Cidade Limpa będzie miało szereg negatywnych konsekwencji nie tylko dla branży reklamowej, lecz także całej lokalnej społeczności (liczącej ponad 11 mln osób).

 

Obawiano się m.in. tego, że bez oświetlenia zapewnianego przez billboardy ulice staną się ciemne i niebezpieczne lub że betonowe miasto bez reklamy straci cały kolor. Pojawiły się też argumenty ekonomiczne: miasto miało stracić dochody z outdooru, a pracownicy firm spodziewali się zwolnień. 

Nowe regulacje
Kichający citylight
Nowe regulacje
Nienudne porady dla podróżnych

Burmistrz São Paulo zaznacza jednak, że wiele reklam montowanych było nielegalnie, a właściciele nośników nie wnosili odpowiednich opłat, przez co miasto traciło zarówno swoją przestrzeń publiczną, jak i środki finansowe, które były mu należne.

 

Efekty nowych regulacji były natychmiastowe, jednak poza diametralnym zmniejszeniem ilości reklam w mieście przyniosły też szereg niespodziewanych konsekwencji. Wiele reklam zostało usuniętych pośpiesznie; napisy na elewacjach zostały niestarannie zamalowane, a puste ramy nośników były pozostawiane w dotychczasowych lokalizacjach, niszczały i oszpecały okolicę.

Struktura miasta

Dopiero usunięcie reklam uświadomiło mieszkańcom, jak silnie wpływała ona na strukturę miasta, jednak mimo wstępnych trudności większość z nich wspierała decyzję miasta i oceniała zmianę pozytywnie.

 

W odpowiedzi na zakaz na rynku pojawiły się firmy oferujące m.in. tymczasowe, cyfrowe odpowiedniki billboardów, np. w formie reklam wyświetlanych na elewacjach budynków. Zakaz outdooru spowodował też silną migrację reklamy ku marketingowi partyzanckiemu oraz znacznie zwiększył inwestycje w reklamy online. 

Wiele nośników – także tych cyfrowych – odnalazło się we wnętrzach; to sposób na ominięcie restrykcyjnych zakazów. Swoją sieć reklamowych ekranów prowadzi m.in. Elemidia, która montuje je w budynkach mieszkalnych, szkołach, uniwersytetach, szpitalach, supermarketach czy centrach handlowych (w São Paulo jest niemal 10 tys. takich nośników).

 

Firmy zlokalizowane w mieście szukają też bardziej subtelnych form zaznaczania swojej obecności poprzez malowanie swoich siedzib w mocne kolory lub wzory kojarzone z marką (np. oddziały Citibanku oznaczone są kojarzonym z bankiem kolorem niebieskim).

Outdoor

Władze powoli decydują się na ponowne, bardzo rozważne wpuszczanie outdooru (w formie nośników cyfrowych) do przestrzeni publicznej. Na przystankach autobusowych zaczynają pojawiać się interaktywne citylighty umożliwiające np. sprawdzenie mapy lub prognozę pogody. W 2013 r. globalny gigant JCDecaux wygrał przetarg na zbudowanie i 25-letnią obsługę 1000 cyfrowych zegarów zintegrowanych z z cyfrowym nośnikiem reklamowym.

 

W 2017 r. JCDecaux wygrało również przetarg na całościową obsługę cyfrowych i analogowych nośników w wagonach i stacjach metra w mieście. Agencje reklamowe pomimo wstępnej paniki dziś już nie domagają się powrotu do starych zasad znalazły dla siebie nowe metody dotarcia do odbiorców, przenosząc większość swojej aktywności do świata online i na nośniki elektroniczne.

Outdoor
Epidemia ziewania w metrze

Przykłady kampanii

Digital Out-of-Home

To tylko wycinek raportu "Digital Out-of-Home"

W pełnym raporcie:

  • pełna i wyczerpująca charakterystyka DOOH na świecie, w Londynie, Berlinie, Sao Paolo, Paryżu i Polsce,
  • kilkadziesiąt autorskich zdjęć dokumentujących ciekawe nośniki,
  • przykłady nośników i reklam DOOH,
  • dodatkowe dane i zestawienia,
  • ponad 140 stron inspiracji i wiedzy.
POBIERZ PEŁNY RAPORT