Logo AMS
Świat

Świat

Jeszcze niedawno sektor reklam out-of-home wydawał się nieco przestarzały i jednowymiarowy. Pojawiały się problemy m.in. z zaostrzonymi regulacjami prawnymi, mierzeniem wskaźników efektywności, planowaniem kampanii oraz zakupem samych nośników. Dziś branża przeżywa kolejny rozkwit; pojawiają się wręcz opinie, że nadchodzi złota era OOH (out-of-home).

Charakterystyka

Za rosnącym zainteresowaniem marketerów oraz publiczności stoi rozwój technologii w postaci digital out-of-home, czyli cyfrowej reklamy zewnętrznej. Łączy ona w sobie tradycyjne walory outdooru (fizyczne nośniki, dobrą ekspozycję, różnorodność formatów i lokalizacji etc.) oraz możliwości internetowych reklam, takie jak np.: precyzyjny dobór grup odbiorców, retargetowanie, interaktywność, dynamiczna zmiana treści, real-time marketing, dopasowanie treści w zależności od lokalizacji, pogody, natężenia ruchu. Jednocześnie w przeciwieństwie do reklamy online nośnik DOOH pozostaje odporny na adblockery – nie można go usunąć, zablokować, pomniejszyć ani przewinąć.

Charakterystyka
Londyński przystanek wyposażony w statyczne DOOH [zmieniające się co 10 sekund statyczne reklamy]
Charakterystyka
Londyński przystanek wyposażony w statyczne DOOH [zmieniające się co 10 sekund statyczne reklamy]

Nasz styl życia również sprzyja rozwojowi reklamy OOH, coraz wiecej czasu spędzamy bowiem poza domem. Według badań TUC w Wielkiej Brytanii liczba osób podróżujących ponad 2 h dziennie do pracy wzrosła o 72% w ciągu ostatniej dekady. Natomiast badanie „Outdoor Track” Instytutu Badań Outdooru przeprowadzone w Polsce wykazało, że dziennie spędzamy poza domem około 3 h. W ten sposób nieustannie wchodzimy w kontakt z reklamą zewnętrzną. Ostatnie lata to prawdziwy boom wydatków związanych z digital signage – od ekranów poprzez software po kontent.

Szwedzki Berg

Szwedzki Berg Institute podaje, że na koniec ubiegłego roku na świecie działało ponad 38 mln połączonych ekranów (connected digital screens), a według szacunków rynek ten ma rosnąć ok. 17% rocznie. Coroczne badanie prowadzone wśród media plannerów przez The Digital Place Based Advertising Association (DPAA) również wykazało rosnącą rolę DOOH w ekosystemie reklamowym. Podczas ósmej edycji badania 61% respondentów deklarowało, że uwzględniło DOOH w swoich media planach (wzrost o 11% względem 2015 r.).

Szwedzki Berg
Reklama Deloitte w strefie T5 na lotnisku Heathrow [dynamicznie zmieniające się treśc]
Szwedzki Berg
Reklama Deloitte w strefie T5 na lotnisku Heathrow [dynamicznie zmieniające się treśc]

W ślad za inwestycjami i zainteresowaniem podążają środki na reklamę. W każdym z analizowanych krajów rynek cyfrowej reklamy zewnętrznej wykazywał znaczący wzrost. W ostatnim roku w Stanach Zjednoczonych sprzedaż DOOH wzrosła o 14%7, w Wielkiej Brytanii wydatki na DOOH zwiększyły się z 337 mln funtów (2015) do 423 mln w 2016 r., a w Niemczech – według badań Nielsena przeprowadzonych dla Digital Media Institute (DMI) – udział DOOH w rynku reklamy outdoorowej wzrósł z 16% (Q1 2016) do 23% (Q1 2017). W tym czasie wydatki na tradycyjne (niecyfrowe) nośniki pozostają na zbliżonym do siebie poziomie.

Kierunki rozwoju i wyzwania

Kierunki rozwoju i wyzwania
Reklama przy rozkładzie lotów na lotnisku w UK [zmieniające się filmy wideo]

Zewnętrzna reklama cyfrowa daje marketerom obecnie bardzo szerokie spektrum możliwości. Nowa, technologicznie zaawansowana wersja outdooru wygrywa dziś z innymi mediami pod kątem szansy dotarcia do wybranej grupy odbiorców w świecie rzeczywistym, jakości treści oraz możliwości jej dynamicznej zmiany. Według badań Ocean Outdoor we współpracy z ośrodkiem Neuro-Insight wykorzystanie reklamy cyfrowej zwiększa także zapamiętywalność marki względem klasycznej reklamy outdoorowej. Efekt jest dodatkowo wzmożony, gdy wykorzystujemy animowaną treść cyfrową.

 

Przewaga DOOH nad innymi mediami opiera się na połączeniu fizycznych nośników z możliwością zbierania i używania danych, która jest podobna do tej wykorzystywanej przy kampaniach online.

Operatorzy i reklamodawcy znają dokładne lokalizacje nośników, dzięki czemu mogą one prezentować informacje i reklamy dotyczące danej przestrzeni lub zostać stworzone konkretnie pod nią. To, co w tradycyjnym outdoorze wymagało kosztownego druku, logistyki oraz wieszania reklam, w przypadku DOOH zajmuje kilka kliknięć i może być wykonane zdalnie.

 

Poza lokalizacją nośniki mogą również prezentować np. dane o pogodzie (jak warszawskie alerty smogowe), wynikach sportowych lub giełdowych. Wszystkie te elementy w sposób dynamiczny mogą wpływać na prezentowany kontent. Dzięki temu treści reklam – nawet w przypadku jednej marki – mogą zmieniać się wielokrotnie w ciągu doby.

Kierunki rozwoju i wyzwania
Berliński przystanek obsługiwany przez Wall [co 10 sekund pojawia się nowa (statyczna lub ruchoma) reklama]

Kampanie DOOH

Kampanie DOOH odchodzą od jednego komunikatu skierowanego do wszystkich i przesuwają się w kierunku treści wysoko stargetowanych i personalizowanych (czasem także responsywnych) opartych o dane.

Nośniki są wyposażane w routery Wi-Fi, technologię NFC, beacony, a czasem nawet opcję rozpoznawania twarzy i eye tracking, a dzięki temu są w stanie dostarczać w czasie rzeczywistym informacje o odbiorcach znajdujących się w okolicy nośnika lub wysyłać im mobilne reklamy wykorzystując geolokalizację. DOOH sprzyja zatem hipertargetowaniu konsumentów. Dane od operatorów sieci komórkowych, historia wyszukiwania na publicznym Wi-Fi i lokalizacja to czynniki, które umożliwiają tworzenie insightów w oparciu o realne zachowania ludzi. Wykorzystanie sztucznej inteligencji (przetwarzającej ogromne ilości danych w bardzo krótkim czasie) w kampanii DOOH może spowodować, że każdorazowo będzie wyświetlana inna wersja reklamy odnosząca się do nowych warunków pogodowych, najświeższych informacji ze świata czy konkretnej grupy odbiorców.

Jak w przypadku każdego medium DOOH poza możliwościami prezentuje również szereg wyzwań dla operatorów, reklamodawców, odbiorców oraz władz. Do najważniejszych wyzwań należą: automatyzacja procesu kupowania (tzw. programmatic buying), popularyzacja wiedzy o nośnikach wśród agencji reklamowych oraz działów marketingu firm, mierzalność efektów kampanii, zaufanie do medium, regulacje prawne ze strony podmiotów zarządzających przestrzenią transparentność (szczególnie w temacie pozyskiwanych danych).

 

Cyfrowa ewolucja reklamy zewnętrznej trwa i choć zmiany następuj stopniowo, prognozy wyraźnie wskazują na rosnące znaczenie DOOH w nadchodzących latach.

Przykłady kampanii

Digital Out-of-Home

To tylko wycinek raportu "Digital Out-of-Home"

W pełnym raporcie:

  • pełna i wyczerpująca charakterystyka DOOH na świecie, w Londynie, Berlinie, Sao Paolo, Paryżu i Polsce,
  • kilkadziesiąt autorskich zdjęć dokumentujących ciekawe nośniki,
  • przykłady nośników i reklam DOOH,
  • dodatkowe dane i zestawienia,
  • ponad 140 stron inspiracji i wiedzy.
POBIERZ PEŁNY RAPORT